Vad en AI-strategi är, och vad den inte är
En AI-strategi för marknadsföring behöver inte vara ett tjockt dokument. I sin enklaste form är den svaret på fyra frågor: vad vill vi uppnå med AI, vilka uppgifter ska vi börja med, vilka spelregler gäller, och hur ser vi om det fungerar? Det som skiljer en strategi från en samling experiment är att teamet vet varför det gör det det gör, att det finns en ansvarig och att resultaten följs upp.
Många börjar åt andra hållet. Någon prenumererar på ett verktyg, några kollegor provar och efter ett par månader finns det fem olika sätt att arbeta och ingen vet vad som sparat tid. Det är inte fel att experimentera, men utan ram blir erfarenheterna kvar hos individerna. Den här guiden beskriver en enkel ram i sju steg, med exempel och kontrollfrågor. Den passar en marknadschef eller en teamledare, och kan förenklas för en ensam småföretagare.
Behöver du först en bild av vad som förändras i branschen, läs hur AI förändrar marknadsföring. Ska du planera kompetensen i teamet finns en särskild guide: vad behöver ditt team kunna om AI.
Steg 1: börja med mål, inte verktyg
Fråga vad ni vill uppnå. De vanligaste målen är att spara tid, att öka volymen, att förbättra kvaliteten eller att nå nya målgrupper eller språk. De pekar åt olika håll. Om målet är att spara tid ska ni välja uppgifter som tar mycket tid och är regelstyrda. Om målet är kvalitet ska ni i stället leta efter uppgifter där fel är vanliga och där ett andra par ögon eller ett systematiskt stöd hjälper. Om målet är att nå nya målgrupper kan översättning och anpassning av innehåll vara ett första steg.
Formulera målet så att det går att följa upp: ”korta tiden för månadsrapporten”, ”ta fram tre annonsvarianter per kampanj i stället för en” eller ”få ut nyhetsbrevet utan att någon behöver jobba över”. Undvik mål som ”bli mer AI-drivna”, eftersom de inte säger när ni är klara.
Skriv ner målet och dela det med teamet. Det blir en referenspunkt när någon föreslår ett nytt verktyg: bidrar det till målet eller inte?
Steg 2: kartlägg uppgifterna
Gör en lista över återkommande uppgifter i teamet. För varje uppgift anger du ungefär hur mycket tid den tar per månad, hur regelstyrd den är, hur kostsamt ett fel skulle vara och om den innehåller känsliga uppgifter. Det behöver inte vara exakt, uppskattningar räcker för att se mönster.
De bästa kandidaterna för en första insats är tidskrävande, regelstyrda uppgifter med låg risk för fel som skadar. Exempel är att sammanfatta möten och kundsamtal, att skriva första utkast till nyhetsbrev och inlägg, att ta fram annonsvarianter, att sammanställa rapporter och att sortera och tagga innehåll. Uppgifter med hög risk, till exempel texter som lovar något juridiskt eller svar till kunder i känsliga ärenden, bör vänta tills ni har rutiner.
Lägg gärna till en kolumn för hur glad den som gör uppgiften är att bli av med den. Uppgifter som folk ogillar men ändå gör varje månad är ofta de som får bäst mottagande när ni ändrar sättet att arbeta.
- Tid per månad: vad kostar uppgiften i dag?
- Regelstyrd eller bedömande: finns det tydliga kriterier för vad som är bra?
- Felrisk: vad händer om något blir fel och hur snabbt upptäcker ni det?
- Känsliga uppgifter: kommer personuppgifter, affärshemligheter eller kunddata att behöva skickas till ett verktyg?
- Ägare: vem ansvarar för uppgiften i dag?
Steg 3: sätt riktlinjer innan ni skalar
Riktlinjer är det som gör att individer vågar använda verktygen och att organisationen vågar låta dem. En kort och tydlig riktlinje är bättre än en lång som ingen läser. Den bör svara på ett fåtal frågor.
- Vad får delas med externa AI-verktyg, och vad får aldrig delas? Gäller det personuppgifter, kunddata, opublicerade siffror eller interna dokument?
- Vilka verktyg är godkända, och vem beslutar om nya?
- Vem granskar innan publicering, och vad granskar den personen: fakta, ton, juridik, bildrättigheter?
- Hur hanteras upphovsrätt och källor? Får bilder från generativa verktyg användas i kampanjer, och hur dokumenteras de?
- Ska AI-användning anges mot kunder eller läsare i vissa fall, och hur?
- Vart vänder man sig vid osäkerhet eller när något gått fel?
Riktlinjer är ingen juridisk rådgivning
Dataskydd, marknadsföringsregler och upphovsrätt är områden där rätt svar beror på situationen, och reglerna ändras. Den här guiden ersätter inte juridisk rådgivning. Låt någon med rätt kompetens, internt eller externt, titta på riktlinjerna, särskilt det som gäller personuppgifter. Det tar mindre tid att göra det först än att reda ut ett problem efteråt.
Steg 4: testa litet, mät och jämför
Välj en eller två uppgifter från kartläggningen och kör dem med AI under några veckor. Det viktiga är att ni kan jämföra. Mät tiden före och efter, inklusive granskningen, och bedöm kvaliteten mot ett par exempel på hur bra såg ut tidigare. Räkna bara den tid ni faktiskt sparar.
Det finns forskning som visar att tidsvinster är möjliga i skrivuppgifter. Noy och Zhang visade i Science 2023, i ett experiment med 453 högskoleutbildade yrkesverksamma, att gruppen med tillgång till ChatGPT i genomsnitt använde 40 procent kortare tid och fick 18 procent högre kvalitetsbetyg. Men studiens uppgifter var korta och avgränsade, och den kan inte ge dig något löfte om vad som händer i ert team med era uppgifter. Därför är er egen mätning viktigare än någon annans siffra.
Ett enkelt upplägg för testet är följande:
- Bestäm uppgift, ägare och testperiod, till exempel fyra veckor.
- Mät utgångsläget: tid per leverans och kvalitet enligt en enkel skala eller checklista.
- Skriv ett uppdrag och en granskningschecklista, och spara dem så att alla använder samma.
- Kör uppgiften med stödet och notera tid, granskningstid, rättningar och vad som gick fel.
- Samla teamet efter perioden: vad sparade tid, vad blev sämre, vad var överraskande?
- Bestäm: behåll, justera eller släpp. Dokumentera beslutet och skälen.
Steg 5: dokumentera och dela det som fungerar
Värdet av ett lyckat test dör om det stannar hos en person. Skriv ner arbetsflödet: vilket underlag som behövs, hur uppdraget ser ut, vad som granskas, vilka fel som brukar dyka upp. Samla de uppdrag som fungerar i ett gemensamt bibliotek, med exempel på bra resultat bredvid. Det blir en tillgång som nya kollegor kan använda från dag ett.
Håll biblioteket levande. Uppdrag som fungerade för ett halvår sedan kan ge sämre resultat med nya modeller, och rutiner som var bra när ni var tre kan behöva ändras när ni är åtta. Utse en person som ansvarar för att det hålls uppdaterat och som tar emot förslag.
Dela också misslyckanden. Att veta att en viss uppgift inte lämpar sig, och varför, sparar andra från att upprepa det.
Steg 6: bygg kompetens och förändra vanor
En strategi fungerar bara om människorna kan använda den. Det krävs mer än en introduktion i verktygen. Teamet behöver förstå grunderna i hur modellerna fungerar och vad de är dåliga på, träna på att formulera uppdrag, öva på att granska och veta hur riktlinjerna fungerar i praktiken.
Olika personer har olika behov. En del är rädda för att göra fel, andra är så entusiastiska att de hoppar över granskningen. Båda grupperna behöver tydliga rutiner och ett tryggt sätt att fråga. Ledningens roll är att visa att tid för utbildning och experiment är en del av arbetet, inte något som görs på fritiden.
Det finns flera sätt att bygga kompetens: interna genomgångar där någon visar sitt arbetsflöde, gemensamma övningar med era egna uppgifter, och externa kurser. Kurser varierar i längd och inriktning, och du kan jämföra alternativ under alla kurser, bland kurser i AI-marknadsföring eller avancerade kurser om teamet redan kan grunderna. Om du funderar på en kurs för hela gruppen finns företagsutbildning, och guiden vad ska en AI-utbildning för marknadsavdelningen innehålla hjälper dig att ställa krav.
Steg 7: följ upp och justera
Sätt en rytm för uppföljning, till exempel en kort genomgång varje kvartal. Gå igenom målen från steg 1: har vi kommit närmare? Vilka uppgifter har vi infört, vilka har vi släppt? Hur ser kvaliteten ut, har det kommit klagomål eller fel som vi missade? Hur mycket av teamets tid går åt till granskning, och är det rimligt?
Var särskilt uppmärksam på tre varningstecken. Det första är att granskningen glider, att texter publiceras utan att någon läst dem ordentligt. Det andra är att innehållet blir likformigt, att kampanjer börjar låta likadant. Det tredje är att tidsvinsten tas ut som mer volym utan att någon frågat om volymen behövdes. Alla tre är tecken på att strategin behöver justeras, inte på att AI inte fungerar.
Använd uppföljningen för att välja nästa steg. Kanske ska ni utvidga till en ny uppgift, byta verktyg, skärpa riktlinjerna eller satsa på en särskild kompetens. Bygg vidare på det som visat sig fungera.
Vanliga misstag
Det vanligaste misstaget bakom alla andra är att se AI som ett projekt som blir klart. Verktyg och möjligheter förändras, och därför behöver strategin en ägare och en rytm för att hållas levande.
- Att köpa verktyg före mål: ni får funktioner ni inte behöver och missar dem ni behöver.
- Att mäta fel sak: antal genererade texter säger ingenting om värde. Mät tid, kvalitet och utfall.
- Att starta för stort: tio uppgifter samtidigt gör det omöjligt att veta vad som fungerade.
- Att glömma granskningen: kvalitetsbrister uppstår sällan i skapandet utan i det som inte kontrollerades.
- Att hoppa över riktlinjerna tills något går fel: det är billigare att sätta dem tidigt.
- Att lämna ansvaret hos en entusiast: strategin blir sårbar. Förankra den i ledningen och i rutinerna.
Så kommer du igång den här veckan
Du behöver inte vänta på ett beslut för att börja. Skriv ner ett mål i en mening, lista tio återkommande uppgifter och markera tre som är tidskrävande och regelstyrda. Skriv en halv sida med riktlinjer och låt en kollega eller ledare läsa. Välj en uppgift och bestäm när testet ska starta och vem som mäter.
Är du osäker på vilken kunskap du själv eller teamet saknar, hjälper kursväljaren dig att hitta alternativ efter nivå och inriktning. För den som är ny finns också kurser för nybörjare. Strategin blir bättre ju mer ni lär er, så planera in tid för det.
