AI för kommunikatörer

Kommunikatörens roll när AI blir vardag

Den här sidan är skriven för dig som arbetar med kommunikation: på en myndighet, i en kommun eller region, i ett företag, en organisation eller en ideell förening. Vinkeln är förtroende. En kommunikatör ansvarar för att rätt budskap når rätt mottagare i rätt ton, och för att avsändaren är trovärdig. När AI kommer in i arbetet är det därför inte hastigheten som är den största frågan, utan ansvaret: vem står för texten, hur hanteras uppgifter och vad händer när något blir fel.

Kommunikatörer är ofta de som får frågan först, av chefer, kollegor och press: vad får vi använda AI till? Det gör att du har en dubbel roll. Du använder verktygen i ditt eget arbete, och du hjälper organisationen att förhålla sig till dem, med riktlinjer, utbildning och beredskap. Den här sidan täcker båda delarna.

Vi skriver generellt om offentlig sektor och privat sektor. Regler skiljer sig mellan organisationer, till exempel kring offentlighet och sekretess, upphandling och informationssäkerhet. Kontrollera alltid vad som gäller hos dig och fråga jurist, dataskyddsombud eller informationssäkerhetsansvarig vid osäkerhet.

Vad AI gör snabbare i kommunikationsarbetet

Det finns forskning på skrivarbete som är relevant för kommunikatörer. I en experimentell studie av Noy och Zhang (2023), publicerad i Science, fick 453 collegeutbildade yrkesverksamma skrivuppgifter som liknade deras vardag, bland annat pressmeddelanden. De som fick använda ChatGPT blev klara på ungefär 40 procent kortare tid, och utomstående bedömare bedömde kvaliteten som omkring 18 procent högre. Studien kontrollerade däremot inte om texterna var korrekta, och uppgifterna var korta och avgränsade. Det är en viktig begränsning för en roll där fel fakta är ett förtroendeproblem.

Harvard Business Schools arbetsrapport av Dell'Acqua med flera (2023) visade att konsulter som använde AI presterade bättre på uppgifter inom verktygets förmåga, men sämre än de utan AI på en uppgift som låg utanför den, eftersom de litade på ett övertygande svar som var fel. För kommunikatörer är lärdomen att verktyget måste granskas mest där det låter säkrast.

Utan att räkna på siffror som inte finns att tillgå kan vi säga att AI ofta sparar tid på sådant som är repetitivt och textnära: första utkast, sammanfattningar av långa dokument, omskrivning till annan målgrupp eller språknivå, förslag på rubriker och ingresser, struktur på interna meddelanden samt tidiga versioner av frågor och svar. Tiden sparas däremot inte automatiskt i det som kräver förankring, avvägning, politisk eller juridisk bedömning och relationer.

• Snabbare: utkast, omskrivning, sammanfattning, översättning till enkel svenska som underlag, frågor och svar-underlag, texter i flera längder.
• Oförändrat: förankring, målgruppsanalys, avvägning av vad som ska sägas, kontakt med press och intressenter.
• Kräver extra försiktighet: allt som innehåller personuppgifter, sekretess, juridiska utfästelser eller uppgifter som inte är offentliga.

Pressmeddelanden, nyhetsbrev och intern kommunikation, steg för steg

Ett arbetsflöde fungerar bäst när du låter AI göra utkastet och du själv göra bedömningen. Så här kan du lägga upp ett pressmeddelande.

1. Samla fakta själv. Skriv ner vad som har hänt, vem som säger vad, siffror och datum, med källa för varje uppgift. Utan det här underlaget blir resultatet generiskt eller felaktigt.
2. Beskriv målgruppen: vem läser, vad vet de sedan tidigare, vilken nyhet är det viktigaste. Exempeluppdrag: “Här är fakta (inklistrat, utan personuppgifter). Skriv ett pressmeddelande på max 300 ord för lokalpress. Börja med det som påverkar invånarna. Använd bara uppgifterna jag ger. Markera med [FRÅGA] allt du saknar.”
3. Granska utkastet rad för rad mot underlaget. Varje siffra, titel och citat ska kunna spåras.
4. Citat skrivs eller godkänns av den som citeras. Låt aldrig AI hitta på vad en person har sagt.
5. Justera ton och språk efter avsändaren. Ta bort superlativ som ni inte kan belägga.
6. Låt en kollega eller chef läsa innan publicering, precis som du gjort tidigare.

Nyhetsbrev och intranät

Nyhetsbrev och interna nyheter är en uppgift där AI kan spara mycket tid, eftersom innehållet ofta bygger på material som redan finns. Du kan be om en sammanfattning av ett långt beslutsunderlag i tre punkter för medarbetare, eller om tre varianter av en ingress. Exempeluppdrag: “Sammanfatta det här publika underlaget för medarbetare som inte följt ärendet. Vad påverkar deras arbete, vad behöver de göra och när? Skriv på enkel svenska.”

Var uppmärksam på att intern kommunikation ofta rymmer information som inte är offentlig. Lägg inte in personalärenden, löneuppgifter, förhandlingar eller säkerhetsinformation i verktyg som organisationen inte godkänt. Fråga hellre en gång för mycket.

Krisläge: vad AI kan och inte kan göra

I en krissituation är tid och precision allt. AI kan hjälpa till att förbereda: ta fram frågor och svar utifrån scenarier ni övat på, göra utkast till mallar för holding statements, översätta till andra språk som underlag och sammanställa en tidslinje från interna anteckningar. Men det du lägger i ett verktyg under press är samma uppgifter som kan vara mest känsliga, och det du publicerar måste vara rätt.

Några principer: öva i förväg i lugn miljö, så att ni vet hur verktyget beter sig. Avgör i riktlinjer vem som får använda AI i krisarbetet och vad som aldrig får läggas in. Behåll alltid en mänsklig godkännare för varje utgående budskap. Och kom ihåg att AI inte vet något om läget just nu, den vet bara vad du berättat. Faktaunderlaget kommer från din organisation, inte från modellen.

Krisen är också en fråga om omvärlden. Falska bilder, påhittade citat och syntetiskt innehåll kan sprida sig om din organisation. Se över hur ni ska upptäcka och bemöta det: övervakning, tydliga officiella kanaler och en plan för att snabbt kunna visa vad som är äkta.

Riktlinjer och policy för AI i organisationen

Många organisationer saknar fortfarande tydliga regler, vilket innebär att varje medarbetare gör sin egen bedömning, ofta med privata konton. Kommunikatören är en naturlig drivkraft i att ta fram riktlinjer, tillsammans med juridik, HR, IT och informationssäkerhet. En användbar riktlinje är kort, konkret och byggd på exempel, inte en lång lista förbud.

Det här brukar en bra riktlinje behandla:

• Vilka verktyg som är godkända och vilka som inte är det, och varför.
• Vad som aldrig får läggas in: personuppgifter, sekretessbelagt eller opublicerat material, kunduppgifter.
• Vad som kräver mänsklig granskning innan publicering, och vem som ansvarar.
• När ni berättar för mottagare att AI använts, och hur.
• Hur bilder, ljud och video som skapats med AI hanteras, inklusive rättigheter.
• Vart man vänder sig med frågor, och hur riktlinjen uppdateras.

Att införa riktlinjen

En riktlinje som ingen känner till hjälper inte. Gör ett kort introduktionspass, ge exempel på godkända och icke godkända användningar och utse en person som svarar på frågor. Följ upp efter tre månader: vad fungerade, vad har inträffat, vad behöver ändras. Läs gärna mer om vad ett team behöver kunna i guiden om vad ditt team behöver kunna om AI.

Faktakontroll, källor och språkliga fallgropar

Språkmodeller skriver flytande även när de har fel. De kan hitta på källor, felciterar och blandar ihop liknande begrepp, organisationer eller lagar. För en kommunikatör är det ett återkommande problem, eftersom en felaktig uppgift i ett pressmeddelande, ett kundbrev eller ett publikt beslut kan skada förtroendet och kräva rättelse.

Gör faktakontroll till en fast del av processen. Markera alla påståenden som kan kontrolleras, kontrollera mot primärkälla (egen dokumentation, lagtext, myndighetssida), och skriv ner var du kontrollerade. Be gärna verktyget att lista vilka antaganden det gjort, men lita inte på listan som bevis. Ange aldrig en källa du inte själv öppnat.

Språkligt behöver du granska ton, genus och tilltal, begrepp som organisationen använder och juridiska eller politiska nyanser. Lägg särskild vikt vid texter som riktar sig till sårbara grupper, där ordval kan få verkliga konsekvenser, och vid texter på enkel svenska eller andra språk där du själv kanske inte kan bedöma kvaliteten.

Upphovsrätt och dataskydd

Dataskydd är den fråga där kommunikatören oftast behöver stanna upp. Allt du skriver in i ett externt verktyg lämnar potentiellt din organisations kontroll. Personuppgifter omfattas av dataskyddsreglerna (GDPR), och offentliga organisationer har dessutom regler om sekretess och arkivering. Samråd med dataskyddsombud eller jurist innan ni väljer verktyg och rutiner, och dokumentera valet. Vi kan inte ge juridisk rådgivning här, utan beskriver vilka frågor ni bör ställa.

Upphovsrätt gäller både det du matar in och det som kommer ut. Använd inte andras texter, bilder eller röster som underlag utan rätt att göra det. Det rättsliga läget kring AI-genererat material är fortfarande under utveckling, så var försiktig med att utlova ensamrätt till AI-skapat material och kontrollera villkoren för de verktyg ni använder, särskilt för bilder och i externa kampanjer. Fråga en jurist om ni ska publicera större volymer eller ha avtal som rör rättigheter.

Slutligen finns frågan om transparens. Mottagare, medier och medborgare kan ha förväntningar på att veta när något är gjort med AI. Bestäm i riktlinjen när och hur ni berättar, och var konsekventa.

Offentlig sektor: särskilda hänsyn, generellt

Offentliga organisationer har särskilda krav. Handlingar kan vara allmänna, vilket påverkar vad som sparas och hur kommunikation med verktyg hanteras. Sekretess, informationssäkerhet och upphandling begränsar vilka tjänster som kan användas. Och förtroendet för myndigheten är en tillgång som är svår att återskapa. Här är det extra viktigt att vara sakligt transparent, att ha tydlig ansvarsfördelning och att inte låta ett utkast gå vidare utan granskning.

Detta är en generell beskrivning och inte rådgivning. Kontakta din egen informationssäkerhets- och juridiska funktion, och ta gärna kontakt med organisationens nätverk för erfarenhetsutbyte. Många kommunikatörer i offentlig sektor har gemensamma frågor och löser dem bäst tillsammans.

Komma igång på en vecka

Starta litet, och starta säkert. Så här kan en första vecka se ut.

1. Måndag: ta reda på vad som redan gäller i organisationen. Finns det en policy, godkända verktyg, regler om personuppgifter? Fråga innan du testar.
2. Tisdag: välj en uppgift utan känsliga uppgifter, till exempel att skriva om en publik text för en annan målgrupp. Mät hur lång tid du brukar behöva.
3. Onsdag: gör uppgiften med AI som stöd. Skriv ner vad som blev snabbare, vad som blev sämre och vilka fel du fick rätta.
4. Torsdag: skriv en enkel kontrollista för din egen användning: fakta, ton, källor, uppgifter som aldrig läggs in, vem som godkänner.
5. Fredag: berätta för chef eller kollegor vad du lärt dig, och föreslå ett nästa steg, till exempel ett gemensamt utkast till riktlinje.

Så väljer du kurs som kommunikatör

Ett bra urval börjar med behovet. Behöver du lära dig använda AI i ditt eget skrivande, eller behöver du kunna utbilda och stötta kollegor och sätta regler? Det är olika kurser. I vår katalog finns kurser som riktar sig till kommunikatörer, bland annat Bonnier Akademis endagskurs AI för kommunikatörer (11 900 kr exklusive moms), Mediakursers femdagarskurs Digital kommunikatör med AI (17 995 kr exklusive moms) och Sveriges Kommunikatörers halvdagskurs Bli AI-coach i din organisation, där vi inte har ett pris. Affärshögskolan har en videobaserad onlinekurs för marknadsförare och kommunikatörer. Kursinnehåll, priser och datum ändras, så kontrollera hos utbildaren. Vi rankar inte utbildare.

Ställ frågor som: ingår praktiska övningar med egna texter? Behandlas dataskydd, upphovsrätt och granskning? Kan kursen anpassas för offentlig sektor eller är den generell? Får du material att använda internt efteråt, till exempel mallar? Se hela utbudet under kurser, kurserna inom AI och innehåll och kurser för nybörjare. Vi har också en särskild guide om AI-kurser för kommunikatörer. Om hela teamet behöver utbildas finns företagsutbildning.

Verktygstyper utan favoriter

Vi pekar inte ut ett verktyg eller påstår funktioner och priser här, eftersom de ändras snabbt. I stället kan du tänka i typer: generella språkassistenter som ChatGPT, Claude, Gemini och Copilot, verktyg som är inbyggda i de program organisationen redan använder, och specialverktyg för transkribering, översättning eller bildproduktion.

För en kommunikatör är det viktigaste urvalskriteriet hur verktyget hanterar data: var lagras uppgifterna, används de för träning, kan organisationen styra åtkomst och finns det avtal som uppfyller era krav. Låt informationssäkerhet och juridik vara med i beslutet, inte bara de som gillar att testa.

Karriär och kompetens

Kommunikatörer som kan kombinera gott språkligt omdöme med förståelse för AI blir viktiga i många organisationer. Det kan handla om att leda arbetet med riktlinjer, utbilda kollegor, utveckla redaktionella processer med AI som stöd eller arbeta med förtroendefrågor och transparens. Färdigheter som blir värdefulla är faktagranskning, informationssäkerhet i grunden, prompting, förändringsledning och förmågan att förklara tekniska frågor på enkel svenska.

Läs gärna om hur marknadsföring förändras i stort i guiden om hur AI förändrar marknadsföring och se vilka tjänster som söks på jobbsidan. Gå tillbaka till översikten över roller eller läs om copywriters och marknadschefer.

Källor

• Noy, S. & Zhang, W. (2023), Experimental evidence on the productivity effects of generative artificial intelligence, Science
• Dell'Acqua m.fl. (2023), Navigating the Jagged Technological Frontier, Harvard Business School Working Paper 24-013