Vad AI-text är bra på och var den brister
En språkmodell skriver flytande och snabbt. Den kan ta fram ett utkast till en produkttext, tio rubriker, en nyhetsbrevsintro eller en sammanfattning av ett långt dokument på någon minut. Det är den delen som gör den användbar för marknadsförare: ett första utkast är ofta det tyngsta steget i ett skrivarbete, och där kan AI spara mycket tid.
Samma flyt är också problemet. Modellen skriver med samma övertygelse oavsett om påståendena stämmer. Den kan hitta på statistik, citat och produktegenskaper, och den vet inte vad ditt varumärke står för om du inte berättar det. Den tenderar också till en generisk ton som liknar mycket annat på nätet.
Därför är den bästa arbetsfördelningen enkel: AI tar fram material, du bestämmer vinkel, fakta och röst. Det här är en guide i fem steg, med ett exempel mitt i. Stegen fungerar oavsett vilket verktyg du använder, eftersom de handlar om arbetssättet och inte om en viss funktion.
Steg 1: Skriv ett uppdrag som en kollega skulle förstå
Det vanligaste misstaget är ett för kort uppdrag. Skriv i stället ett uppdrag som du skulle ge till en ny kollega: vem texten är för, vad läsaren ska göra efteråt, vilken ton som gäller, vad som inte får sägas och vilka fakta som är säkra. Ju mer kontext, desto mindre behöver du rätta.
Ett bra uppdrag innehåller fem delar: målgrupp, syfte, kanal, längd och begränsningar. Lägg till ett eller två exempel på text som du tycker om. Det säger mer om tonen än en lång beskrivning av den.
Steg 2: Be om flera utkast, inte ett
Det första svaret är sällan det bästa, och det är inte meningen att det ska vara det. Be om tre eller fyra varianter med olika vinklar: en saklig, en som utgår från ett problem, en som börjar med en situation. Då ser du vilken riktning som passar, och du kan kombinera delar av flera utkast.
Det här är där AI verkligen sparar tid. Att jämföra fyra vinklar tar kort tid, medan att skriva fyra själv tar lång tid. Forskning har visat att generativ AI kan göra skrivuppgifter snabbare; Noy och Zhang fann i ett experiment publicerat i Science 2023 att deltagarna blev klara snabbare och att kvaliteten, bedömd av oberoende läsare, förbättrades, mest för dem som från början skrev svagast. Experimentet gällde ett avgränsat skrivuppdrag, så resultatet ska inte överföras rakt av till alla texter.
Steg 3: Låt AI ta ut strukturen, skriv rösten själv
AI är bra på struktur. Be den föreslå en disposition, en rubriktrappa eller en ordning för argumenten. Det är en del av arbetet där modellen gör mindre skada, eftersom du lätt kan se om ordningen är fel.
Rösten, däremot, är din. Skriv de meningar som bär tonen själv: öppningen, den mening där du säger något du faktiskt tycker och avslutningen. Använd AI för att förbättra övergångar, korta ner eller hitta ett bättre ord. Om varje stycke börjar likadant, eller om texten låter som en pressrelease från ingenstans, är det ett tecken på att du har lämnat för mycket åt modellen.
Steg 4: Granska fakta och påståenden rad för rad
Gå igenom texten och markera varje påstående som är en faktauppgift: siffror, datum, citat, jämförelser, egenskaper hos en produkt, uppgifter om ett företag eller en lag. Allt som är markerat ska kontrolleras mot en källa du litar på, eller strykas. Ett påstående som du inte kan belägga är en risk, även om det låter rimligt.
Var särskilt uppmärksam på källor som modellen nämner. Ett studienamn kan vara påhittat, och en länk kan leda till fel sida. Öppna varje källa själv innan den får stå i texten.
Steg 5: Anpassa tonen för kanalen
En text för LinkedIn, en sida på webbplatsen och ett nyhetsbrev bör låta olika, även om budskapet är detsamma. Be AI att skriva om samma innehåll för varje kanal, men läs igenom varje version och justera. Det är lätt att en kanal får en ton som passar en annan.
Ett enkelt test: läs texten högt. Om du snubblar på en mening, eller om den låter som något ingen skulle säga i ett samtal, skriv om den.
Ett exempel: produkttext för en webbshop
En marknadsförare ska skriva en produkttext för en ny kaffekvarn. Uppdraget till AI lyder ungefär så: skriv tre varianter på 80 till 100 ord för en webbshop, målgruppen är hemmabryggare som redan har en kaffemaskin, texten ska vara saklig och varm, inga superlativ, inga påståenden om malningsgrad som inte finns i produktbladet, och nämn tre fakta från bladet.
Modellen levererar tre utkast. Marknadsföraren väljer det mittersta, tar bort två meningar med tomma ord, skriver om öppningen själv och kontrollerar varje fakta mot produktbladet. En mening om att kvarnen är ”den bästa på marknaden” stryks, eftersom den inte går att belägga. Det som tog kvart att skriva tog därmed en halvtimme att granska, men arbetet blev bättre än om modellen hade fått skriva fritt.
Vad du fortfarande gör själv
Ansvaret ligger hos dig. Det gäller vad som publiceras under ditt eller företagets namn, om en text stämmer med varumärkets värderingar och om den är lämplig för målgruppen. Det gäller också beslutet att inte publicera något alls.
Även vinkeln är din. AI kan föreslå flera vinklar, men det är du som vet vilken kunskap företaget har och vad kunden verkligen behöver. En text som bara sammanfattar det som redan finns på nätet säger lite.
Hur du kommer igång på en vecka
Välj en återkommande uppgift, till exempel rubrikvarianter, produktbeskrivningar eller inlägg för sociala medier. Skriv ut hur uppgiften gör i dag, med tid och resultat. Testa sedan fem steg enligt guiden på två eller tre riktiga uppdrag under veckan.
I slutet av veckan jämför du tid och kvalitet mot ditt vanliga arbetssätt. Om texterna tar kortare tid men kräver lika mycket granskning, är vinsten liten. Om granskningen blir enklare för att du har bra underlag, är vinsten verklig.
Nästa steg
Den som vill granska texter systematiskt kan läsa guiden om så granskar du AI-innehåll innan du publicerar. Den som vill förstå vad en kurs bör lära ut kan läsa vad lär man sig på en AI-kurs för marknadsförare. Och för dig som överväger en formell utbildning finns kurserna i AI för marknadsföring.
Vanliga misstag
Det första misstaget är att kopiera utkastet rakt av. Det andra är att börja med verktyget i stället för uppdraget: man provar olika formuleringar utan att veta vad texten ska göra för läsaren. Det tredje är att granska för lite. En text som ser bra ut kan ändå innehålla ett påstående som ingen har kontrollerat.
Ett fjärde misstag är att inte spara uppdragen. Den som arbetar med AI på allvar bygger upp en samling bra uppdrag som fungerar för olika slags texter. Det sparar tid nästa gång, och det gör det lättare för kollegor att göra likadant. Skriv ned vad som fungerade och varför, så att rutinen går att lära ut.
Att arbeta tillsammans i ett team
När fler personer använder AI för texter behövs några gemensamma regler. Bestäm vilka uppgifter som får göras med AI, vilka uppgifter som kräver en extra granskning och vem som godkänner text innan den publiceras. Regler som kan förklaras på en halv sida fungerar bättre än långa dokument som ingen läser.
Det är också värt att diskutera vad teamet ska säga om sin användning av AI utåt. Vissa kunder frågar om det, och ett svar som är öppet och konkret är lättare att stå för än ett svar som undviker frågan. Ta med det i riktlinjerna så att alla svarar likadant.
Så förbättrar du uppdragen över tid
Ett bra uppdrag blir bättre varje gång du använder det. När ett utkast inte fungerar, fundera på vad som saknades i uppdraget snarare än på vad modellen gjorde fel. Kanske fanns ingen målgrupp, ingen bild av tonen eller inget exempel på en bra text. Lägg till det, och testa igen.
Ett enkelt sätt att följa upp är att samla de tre bästa uppdragen för varje typ av text i ett gemensamt dokument. Lägg till en rad om vad som gjorde dem bra, och uppdatera dokumentet när något nytt fungerar bättre. Efter några månader har ni ett eget bibliotek som sparar mycket tid för alla som skriver.
Vidare läsning och kurser
Om du vill se hur de här stegen passar in i en bredare plan kan du läsa guiden om AI-strategi för marknadsföring. Den som skriver för kanaler där tonen är viktig kan också läsa landningssidan om AI för sociala medier, som samlar kurser med just den inriktningen.
För dig som vill ha en formell genomgång finns kurserna i AI för innehåll och hubben med alla kurser i AI och marknadsföring. Jämför innehåll och format innan du bestämmer dig, och kontrollera alltid vad utbildaren faktiskt lär ut.
Att komma tillbaka till texten efter en vecka
En text som du har skrivit med AI bör läsas igen efter några dagar, gärna av någon annan. Med lite distans ser du lättare vilka meningar som låter som ingen i särskilt, och vilka som faktiskt låter som din avsändare. Det är också ett bra tillfälle att kontrollera att påståenden fortfarande stämmer, eftersom både fakta och produkter kan ändras snabbt.
Gör det till en vana att skriva en kort notering efter varje publicerad text: vad fungerade, vad behövde ändras och vilket uppdrag var bäst. Efter några månader har du en egen erfarenhet att luta dig mot, och det är den som gör skillnaden mellan ett team som använder AI väl och ett som bara använder det.
